STADIUM
Brightstep katalysator på managementnivå när Stadium tar e-handeln till helt nya nivåer
När Ulf Eklöf tog över sportbutiken Spiralen Sport i Norrköping 1974 såddes ett första frö till Stadiumidén. Den traditionella sportaffären med att handla över disk var inget för Ulf Eklöf och brodern Bo, som efter ett år också fanns med i ledningsteamet. I stället ville man skapa ett helt nytt sportvaruhus där besökarna kan gå runt och känna på bl a skor, skidor och skridskor, och även inspireras av köpvänliga priser. Grunden var därmed lagd till det som nio år senare, 1983, var Sveriges största sportbutik. Med åren förfinades konceptet och 1987 var det premiär för den första Stadiumbutiken i Stockholm. Butiken var som en arena för sport och fritid, utformad för att bjuda besökarna på upplevelser.
Under åren har den upplevelseinriktade Stadiumidén växt sig allt starkare. Idag finns ca 100 Stadiumbutiker i Sverige, Danmark och Finland. Visionen om att inspirera till ett aktivt, roligt och hälsosamt liv lever starkare än någonsin och expansionen fortsätter. Målet är att Stadium ska bli en av de fem största sportkedjorna i Europa. Ett viktigt avstamp mot att nå det målet skedde exakt 20 år efter att den första Stadiumbutiken öppnades. Då invigdes Stadiums största satsning någonsin när den första Stadium XXL-butiken öppnades i Sisjön utanför Göteborg. Det är ett helt nytt butikskoncept inriktat på destinationsshopping där det på 5 000 kvm bjuds på ännu mer upplevelser, inspiration, bredare sortiment, nya sortimentsgrupper och energigivande mat.
Brightsteps största e-handelsprojekt någonsin
Stadiums satsning har kallats för ”ett omtag i Stadiums historia”. Det omtaget omfattar mer än ett nytt butikskoncept och ett nytt distributionslager på 32 000 kvm och med 30 000 plockplatser. Redan när riktlinjerna och visionerna för omtaget började diskuteras i Stadiums företagsledning för några år sedan fanns en viktig kompletterande försäljningskanal med på dagordningen: e-handel via Stadiums webbplats som också den lyfts till en nivå som gör att destinationsshopping nu även kan ske via Internet. Den första nivån passeras i slutet av april 2007 när ”nya” www.stadium.se lanseras.
Den första ansatsen mot den nya e-handelssajten togs redan våren 2005 då en mer konkret process startade för ett www.stadium.se i XXL-format. I ett tidigt skede etablerades en kontakt med Mattias Pihlström på Brightstep.
”Vi beslutade oss tidigt för att vi skulle ha tillgång till den bästa kompetens som finns på marknaden och det såväl inom e-handel och integrationsteknik som inom webbdesign, grafisk produktion och varumärkesstrategi. Att Mattias Pihlström fanns med redan i en inledande fas var viktigt för oss. Vi hade då en klar vision för vad vi ville uppnå och Mattias roll blev att tolka alla idéer och sätta dem i relation till de tekniska och marknadsmässiga krav som skulle komma att ställas på en e-handelsplattform. Man kan likna Mattias roll vid en katalysator i en kreativ affärsprocess”, förklarar Henrik Cederqvist som är affärsutvecklingschef på Stadium.
Brightsteps uppdrag för Stadium har sträckt sig från ett inledande arbete med att delta i formuleringen av ett Business Case och utformningen av en kravspecifikation med många tekniska och funktionsmässiga krav, och vidare fram till implementering av såväl e-handelsplattformen och integrationsplattformen. Uppdraget är det största e-handelsprojektet någonsin för Brightstep, och det är inte slut i och med att e-handelssajten haft premiär. Samarbetet med Stadium är nämligen långsiktigt vilket innebär att nya utmaningar väntar.
Skor och kläder är inte längre svåra att sälja på Internet
Stadium har funnits på Internet sedan 1998 och i snart tio år har många inom företaget varit engagerade i e-handelsfrågor. Visioner och idéer har under årens lopp diskuterats i en intern process inför den ansats som nu skett och som innebär att företaget placerar sin e-handelssajt på en höjd som andra får svårt att nå. Kläder och skor är exempel på produkter som tidigare ansetts svåra att sälja över nätet därför att konsumenterna har behov av att känna, se och testa varorna. www.stadium.se kommer att förändra den uppfattningen.
Henrik Cederqvist menar att omtaget på www.stadium.se hör tätt samman med satsningen på det nya butikskonceptet. Begreppen upplevelsebutik och upplevelsesajt går hand i hand. ”Inte ens med våra hundra butiker kan vi täcka alla orter eftersom vi sedan många år har en etableringsstrategi som kräver upptagningsområden med minst 100 000 invånare och Stadium XXL kommer bara att finnas på några få platser i landet. Vi insåg tidigt att en kanal för att nå ut med det nya butikskonceptet till alla butiker var via vår sajt om den förnyades, byggdes ut, gavs e-handelsfunktioner och utformades efter samma visioner som butikskonceptet”, säger Henrik Cederqvist och fortsätter.
”På lite sikt vill vi att kunder som stiger in i någon av våra butiker ska kunna gå till en Stadium XXL-kiosk och sedan vandra runt i vårt sortiment, få en upplevelse av produkter likväl som inspiration och idéer, och sedan göra sin beställning. Samma känsla ska man givetvis också få om man befinner sig i hemmamiljö och stiger in i den virtuella Stadium-världen. Ett besök i webbutiken kan aldrig bli samma upplevelse som destinationsshopping i ett riktigt Stadium XXL, men vi ska komma så nära den känslan som det bara är möjligt”.
Brightsteps mål är att skapa maximal affärsnytta
Ett motto för Brightstep är att ta ansvar ”från ax till limpa” i e-handelsprojekt och Mattias Pihlström menar att inget uppdrag kan illustrera det bättre än arbetet för Stadium.
”Utvecklingen av en e-handelssajt kan omfatta många olika områden. Allt från orderhantering till marknadsföring, integration mot lager, logistik och fakturering. Bara för att nämna några exempel. Jag insåg snabbt att den kreativa höjd som Stadium lagt för sin e-handelssatsning skulle rymma oerhört många utmaningar. Inte bara tekniskt utan också idé- och konceptmässigt. Eftersom det är vår målsättning att medverka till att skapa maximal affärsnytta för våra kunder var det intressant att få komma in så tidigt i utvecklingsprocessen och bidra med den erfarenhet som finns inom Brightstep”, säger Mattias Pihlström.
Brightstep är stora inom e-handel men ändå inget stort företag vilket Henrik Cederqvist menar har sina fördelar. ”Vi kunde ha valt att samarbeta med någon global aktör med betydligt större resurser, men för oss var det viktigt att få tillgång till det engagemang, den spetskompetens och den vilja att aktivt bidra i utvecklingsarbetet som finns hos Mattias Pihlströn och hans e-handelsteam”, berättar Henrik Cederqvist.
”Har hjälpt oss se den tekniska verkligheten”
Det finns många sätt att illustrera Brightsteps katalysatorfunktion i uppdraget för Stadium. Henrik Cederqvist tar ytterligare ett exempel.
”Jag har egentligen aldrig varit orolig för den tekniska aspekten på vår satsning. Utvecklingen har kommit långt och valet av teknisk e-handelslösning och integrationsplattform har jag inte sett som den stora utmaningen. Ändå har Brightstep haft en nyckelroll för oss när det gällt att ge en bra beskrivning av den tekniska verkligheten. De krav som ställs på integration, IT, teknik och även organisationsmässigt har Brightstep hjälpt oss få grepp på och det har varit mycket värdefullt”. förklarar Henrik Cederqvist.
Brightstep arbetar efter en e-handelsmodell som omfattar olika faser; Business Case, konkretisering och specifikation, implementation och integration, utbildning, go live och förvaltning. Uppdraget för Stadium omfattar alla dessa faser och Mattias Pihlström är imponerad över de resurser och det engagemang som Stadiums företagsledning lagt ned på ”business case-fasen”.
”Jag har aldrig haft förmånen att få vara med i ett projekt där så mycket arbete lagts ned på den inledande fasen. Ambitionsnivån var mycket hög från start och genom att studera och hämta inspiration från många olika branschers sätt att exponera produkter, utforma och målgruppsinrikta e-sajter har mycket inspiration också kunnat byggas in i Stadiums sajt. Ett stort arbete har också lagts ner på att noga analysera hur olika målgrupper idag använder webben, deras köpvanor och sätt att kommunicera vilket är mycket ovanligt när svenska företag e-handelssatsar”, säger Mattias Pihlström.
En flerårsplan där kunderna blir allt mer integrerade, och engagerade
Något som Mattias Pihlström också menar är ovanligt är den flerårsplan som Stadium har för sin e-satsning. Planen är indelad i olika faser och kommer att leda till en utbyggnad av funktionaliteten i e-handelsplattformen. Målsättningen är att konsumenten blir en integrerad och engagerad del av www.stadium.se. Ett par exempel är möjlighet till egna produktrecensioner och sammanställning av ”egna” produktprogram. Långsiktigheten innebär också att kraven varit höga på flexibiliteten i den tekniska plattform som Brightstep haft ansvar för att integrera och implementera.
Henrik Cederqvist menar att det är viktigt att starta en upplevelseinriktad e-handelssajt på en realistisk nivå.
”I ett första steg är det viktigt att vi får en tekniskt säker och stabil plattform och att vår interna organisation hinner anpassa sina rutiner och svara upp mot de nya servicekrav som kommer att ställas. När det har skett ska konceptet både breddas och växa med exempelvis interaktiva tjänster och olika virtuella koncept. Något som vi lagt oerhört stor vikt vid till lanseringen är produktåtergivningen både i bild och text. Bildmässigt vill vi sätta en ny kvalitetsnivå jämfört med andra branschaktörer. Målet är att våra kunder ska få en helt annan närhetskänsla till produkten än vad man är van vid”, förklarar Henrik Cederqvist.
Bildspråket är en av ett 30-tal delar som Mattias Pihlström menar att man måste ta hänsyn till vid en e-handelssatsning. Bildens betydelse ökar och det gör också viljan hos konsumenterna att använda olika communityfunktioner. Även i denna del menar Mattias Pihlström att Stadium kommer att bli en föregångare.
”Konsumenterna visar en allt större vilja att vilja kommunicera med varandra och dela erfarenheter före köpbeslut. Det kan ske genom olika forum och medlemsklubbar, men också genom betygssättning av produkter. Stadiums ambition att successivt bygga in nya communityfunktioner i e-handelslösningen är ytterligare ett exempel på den stora utmaningen i uppdraget. De lanseringar som väntar internationellt är ett av många spännande delprojekt vi är engagerade i, men den allra största utmaningen blir nog ändå att medverka i den upplevelseinriktade utbyggnaden. Redan vid lanseringen är det en upplevelsesajt Stadium erbjuder sina kunder och ändå är det bara en föraning om vad som kommer” avslutar Mattias Pihlström.
När Ulf Eklöf tog över sportbutiken Spiralen Sport i Norrköping 1974 såddes ett första frö till Stadiumidén. Den traditionella sportaffären med att handla över disk var inget för Ulf Eklöf och brodern Bo, som efter ett år också fanns med i ledningsteamet. I stället ville man skapa ett helt nytt sportvaruhus där besökarna kan gå runt och känna på bl a skor, skidor och skridskor, och även inspireras av köpvänliga priser. Grunden var därmed lagd till det som nio år senare, 1983, var Sveriges största sportbutik. Med åren förfinades konceptet och 1987 var det premiär för den första Stadiumbutiken i Stockholm. Butiken var som en arena för sport och fritid, utformad för att bjuda besökarna på upplevelser.
Under åren har den upplevelseinriktade Stadiumidén växt sig allt starkare. Idag finns ca 100 Stadiumbutiker i Sverige, Danmark och Finland. Visionen om att inspirera till ett aktivt, roligt och hälsosamt liv lever starkare än någonsin och expansionen fortsätter. Målet är att Stadium ska bli en av de fem största sportkedjorna i Europa. Ett viktigt avstamp mot att nå det målet skedde exakt 20 år efter att den första Stadiumbutiken öppnades. Då invigdes Stadiums största satsning någonsin när den första Stadium XXL-butiken öppnades i Sisjön utanför Göteborg. Det är ett helt nytt butikskoncept inriktat på destinationsshopping där det på 5 000 kvm bjuds på ännu mer upplevelser, inspiration, bredare sortiment, nya sortimentsgrupper och energigivande mat.
Brightsteps största e-handelsprojekt någonsin
Stadiums satsning har kallats för ”ett omtag i Stadiums historia”. Det omtaget omfattar mer än ett nytt butikskoncept och ett nytt distributionslager på 32 000 kvm och med 30 000 plockplatser. Redan när riktlinjerna och visionerna för omtaget började diskuteras i Stadiums företagsledning för några år sedan fanns en viktig kompletterande försäljningskanal med på dagordningen: e-handel via Stadiums webbplats som också den lyfts till en nivå som gör att destinationsshopping nu även kan ske via Internet. Den första nivån passeras i slutet av april 2007 när ”nya” www.stadium.se lanseras.
Den första ansatsen mot den nya e-handelssajten togs redan våren 2005 då en mer konkret process startade för ett www.stadium.se i XXL-format. I ett tidigt skede etablerades en kontakt med Mattias Pihlström på Brightstep.
”Vi beslutade oss tidigt för att vi skulle ha tillgång till den bästa kompetens som finns på marknaden och det såväl inom e-handel och integrationsteknik som inom webbdesign, grafisk produktion och varumärkesstrategi. Att Mattias Pihlström fanns med redan i en inledande fas var viktigt för oss. Vi hade då en klar vision för vad vi ville uppnå och Mattias roll blev att tolka alla idéer och sätta dem i relation till de tekniska och marknadsmässiga krav som skulle komma att ställas på en e-handelsplattform. Man kan likna Mattias roll vid en katalysator i en kreativ affärsprocess”, förklarar Henrik Cederqvist som är affärsutvecklingschef på Stadium.
Brightsteps uppdrag för Stadium har sträckt sig från ett inledande arbete med att delta i formuleringen av ett Business Case och utformningen av en kravspecifikation med många tekniska och funktionsmässiga krav, och vidare fram till implementering av såväl e-handelsplattformen och integrationsplattformen. Uppdraget är det största e-handelsprojektet någonsin för Brightstep, och det är inte slut i och med att e-handelssajten haft premiär. Samarbetet med Stadium är nämligen långsiktigt vilket innebär att nya utmaningar väntar.
Skor och kläder är inte längre svåra att sälja på Internet
Stadium har funnits på Internet sedan 1998 och i snart tio år har många inom företaget varit engagerade i e-handelsfrågor. Visioner och idéer har under årens lopp diskuterats i en intern process inför den ansats som nu skett och som innebär att företaget placerar sin e-handelssajt på en höjd som andra får svårt att nå. Kläder och skor är exempel på produkter som tidigare ansetts svåra att sälja över nätet därför att konsumenterna har behov av att känna, se och testa varorna. www.stadium.se kommer att förändra den uppfattningen.
Henrik Cederqvist menar att omtaget på www.stadium.se hör tätt samman med satsningen på det nya butikskonceptet. Begreppen upplevelsebutik och upplevelsesajt går hand i hand. ”Inte ens med våra hundra butiker kan vi täcka alla orter eftersom vi sedan många år har en etableringsstrategi som kräver upptagningsområden med minst 100 000 invånare och Stadium XXL kommer bara att finnas på några få platser i landet. Vi insåg tidigt att en kanal för att nå ut med det nya butikskonceptet till alla butiker var via vår sajt om den förnyades, byggdes ut, gavs e-handelsfunktioner och utformades efter samma visioner som butikskonceptet”, säger Henrik Cederqvist och fortsätter.
”På lite sikt vill vi att kunder som stiger in i någon av våra butiker ska kunna gå till en Stadium XXL-kiosk och sedan vandra runt i vårt sortiment, få en upplevelse av produkter likväl som inspiration och idéer, och sedan göra sin beställning. Samma känsla ska man givetvis också få om man befinner sig i hemmamiljö och stiger in i den virtuella Stadium-världen. Ett besök i webbutiken kan aldrig bli samma upplevelse som destinationsshopping i ett riktigt Stadium XXL, men vi ska komma så nära den känslan som det bara är möjligt”.
Brightsteps mål är att skapa maximal affärsnytta
Ett motto för Brightstep är att ta ansvar ”från ax till limpa” i e-handelsprojekt och Mattias Pihlström menar att inget uppdrag kan illustrera det bättre än arbetet för Stadium.
”Utvecklingen av en e-handelssajt kan omfatta många olika områden. Allt från orderhantering till marknadsföring, integration mot lager, logistik och fakturering. Bara för att nämna några exempel. Jag insåg snabbt att den kreativa höjd som Stadium lagt för sin e-handelssatsning skulle rymma oerhört många utmaningar. Inte bara tekniskt utan också idé- och konceptmässigt. Eftersom det är vår målsättning att medverka till att skapa maximal affärsnytta för våra kunder var det intressant att få komma in så tidigt i utvecklingsprocessen och bidra med den erfarenhet som finns inom Brightstep”, säger Mattias Pihlström.
Brightstep är stora inom e-handel men ändå inget stort företag vilket Henrik Cederqvist menar har sina fördelar. ”Vi kunde ha valt att samarbeta med någon global aktör med betydligt större resurser, men för oss var det viktigt att få tillgång till det engagemang, den spetskompetens och den vilja att aktivt bidra i utvecklingsarbetet som finns hos Mattias Pihlströn och hans e-handelsteam”, berättar Henrik Cederqvist.
”Har hjälpt oss se den tekniska verkligheten”
Det finns många sätt att illustrera Brightsteps katalysatorfunktion i uppdraget för Stadium. Henrik Cederqvist tar ytterligare ett exempel.
”Jag har egentligen aldrig varit orolig för den tekniska aspekten på vår satsning. Utvecklingen har kommit långt och valet av teknisk e-handelslösning och integrationsplattform har jag inte sett som den stora utmaningen. Ändå har Brightstep haft en nyckelroll för oss när det gällt att ge en bra beskrivning av den tekniska verkligheten. De krav som ställs på integration, IT, teknik och även organisationsmässigt har Brightstep hjälpt oss få grepp på och det har varit mycket värdefullt”. förklarar Henrik Cederqvist.
Brightstep arbetar efter en e-handelsmodell som omfattar olika faser; Business Case, konkretisering och specifikation, implementation och integration, utbildning, go live och förvaltning. Uppdraget för Stadium omfattar alla dessa faser och Mattias Pihlström är imponerad över de resurser och det engagemang som Stadiums företagsledning lagt ned på ”business case-fasen”.
”Jag har aldrig haft förmånen att få vara med i ett projekt där så mycket arbete lagts ned på den inledande fasen. Ambitionsnivån var mycket hög från start och genom att studera och hämta inspiration från många olika branschers sätt att exponera produkter, utforma och målgruppsinrikta e-sajter har mycket inspiration också kunnat byggas in i Stadiums sajt. Ett stort arbete har också lagts ner på att noga analysera hur olika målgrupper idag använder webben, deras köpvanor och sätt att kommunicera vilket är mycket ovanligt när svenska företag e-handelssatsar”, säger Mattias Pihlström.
En flerårsplan där kunderna blir allt mer integrerade, och engagerade
Något som Mattias Pihlström också menar är ovanligt är den flerårsplan som Stadium har för sin e-satsning. Planen är indelad i olika faser och kommer att leda till en utbyggnad av funktionaliteten i e-handelsplattformen. Målsättningen är att konsumenten blir en integrerad och engagerad del av www.stadium.se. Ett par exempel är möjlighet till egna produktrecensioner och sammanställning av ”egna” produktprogram. Långsiktigheten innebär också att kraven varit höga på flexibiliteten i den tekniska plattform som Brightstep haft ansvar för att integrera och implementera.
Henrik Cederqvist menar att det är viktigt att starta en upplevelseinriktad e-handelssajt på en realistisk nivå.
”I ett första steg är det viktigt att vi får en tekniskt säker och stabil plattform och att vår interna organisation hinner anpassa sina rutiner och svara upp mot de nya servicekrav som kommer att ställas. När det har skett ska konceptet både breddas och växa med exempelvis interaktiva tjänster och olika virtuella koncept. Något som vi lagt oerhört stor vikt vid till lanseringen är produktåtergivningen både i bild och text. Bildmässigt vill vi sätta en ny kvalitetsnivå jämfört med andra branschaktörer. Målet är att våra kunder ska få en helt annan närhetskänsla till produkten än vad man är van vid”, förklarar Henrik Cederqvist.
Bildspråket är en av ett 30-tal delar som Mattias Pihlström menar att man måste ta hänsyn till vid en e-handelssatsning. Bildens betydelse ökar och det gör också viljan hos konsumenterna att använda olika communityfunktioner. Även i denna del menar Mattias Pihlström att Stadium kommer att bli en föregångare.
”Konsumenterna visar en allt större vilja att vilja kommunicera med varandra och dela erfarenheter före köpbeslut. Det kan ske genom olika forum och medlemsklubbar, men också genom betygssättning av produkter. Stadiums ambition att successivt bygga in nya communityfunktioner i e-handelslösningen är ytterligare ett exempel på den stora utmaningen i uppdraget. De lanseringar som väntar internationellt är ett av många spännande delprojekt vi är engagerade i, men den allra största utmaningen blir nog ändå att medverka i den upplevelseinriktade utbyggnaden. Redan vid lanseringen är det en upplevelsesajt Stadium erbjuder sina kunder och ändå är det bara en föraning om vad som kommer” avslutar Mattias Pihlström.
